Forschungsschwerpunkt Dialogmarketing

Inhaltliche Beschreibung

Der Schwerpunkt Dialogmarketing der Universität Kassel ist maßgeblich durch das DMCC–Dialog Marketing Competence Center bestehend aus drei Professuren geprägt. Im Einzelnen sind die Fach-gebiete Marketing (Prof. Dr. Mann), Kommunikations- und Medienmanagement (Prof. Dr. Dahlhoff – Stiftungsprofessur des Siegfried Vögele Institut mbH) und Internationales Direktmarketing (Prof. Dr. Wagner - Stiftungsprofessur des Siegfried Vögele Institut mbH) zu nennen. Darüber hinaus ist befristet eine Juniorprofessur für Interaktives Marketing zu besetzen. Zudem sind mit Herrn Prof. Dr. Becker (Psychologie) und Herrn Prof Dr. Hünerberg (Marketing) zwei sehr engagierte Emeriti sowohl in der Lehre als auch in der Forschung zum Dialogmarketing engagiert.

Forschungsthemen und -kooperationen

Mit dem im Jahr 2006 gegründeten DMCC und dem Forschungsschwerpunkt Dialogmarketing hat der Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel eine europaweit einmalige Profilierung. Die Forschungsprojekte der beteiligten Fachgebiete tragen der Abkehr vom derzeit noch dominierenden Marketing-Mix bezogenen Forschungsparadigma und der Bedeutung der modernen Kommunikationsmöglichkeiten Rechnung. Dabei werden nicht nur die mobile Kommunikation und das Web 2.0, sondern auch die geänderte Bedeutung gedruckter Medien erforscht. Die Forschungsprojekte können wie folgt gegliedert werden:

Interaktionen und Kunden

  • Bedeutung der Haptik für die direkte Zielgruppenansprache (Prof. Dr. Mann)

  • Bestandskunden-Management Automotive – Professionelle Kunden­bindung als Erfolgsfaktor der Zukunft (Prof. Dr. Dahlhoff)

  • Kundenabwanderung: Früherkennung, Prävention, Rückgewinnung (Prof. Dr. Mann, Prof. Dr. Wagner)

  • Marketing-Interaktionen (Prof. Dr. Wagner, N.N. (JP))

  • Individualisierung und Personalisierung der direkten Zielkunden­ansprache (Prof. Dr. Mann)

  • Targeting und Segmentierung mit Verfahren des maschinellen Lernens (Prof. Dr. Wagner)

Marken, Reputation und Vertrauen

  • Der Einfluss von Dialogmarketing auf das Konsumentenvertrauen (Prof. Dr. Mann)

  • Reputationstransfer im Direktmarketing (Prof. Dr. Wagner)

  • Markenmanagement (Prof. Dr. Dahlhoff)

Medien

  • Einsatz und Akzeptanz von Dialogmedien (Prof. Dr. Mann)

  • Direktmarketing im Wandel: Der Einfluss digitaler Medien (Prof. Dr. Wagner)

  • Kommunikationswirkung von Direct Mail in Klassik-Dimensionen (Prof. Dr. Dahlhoff)

Werte und Kultur

  • Interkulturelles Direktmarketing (Prof. Dr. Wagner)

  • Internationales Marketing (Prof. Dr. Hünerberg)

  • Marketing für Kultur-Institutionen (Prof. Dr. Dahlhoff)

  • Wertorientiertes Dialogmarketing (Prof. Dr. Mann)

Darüber hinaus werden fachgebietsspezifische Forschungsschwerpunkte ausgebaut, die insbesondere auch die regionale Verankerung der Forschungsaktivitäten und die Kooperation mit Partnern aus der Praxis forcieren. Zu nennen sind

  • Automobilmarketing (Prof. Dr. Dahlhoff, Prof. Dr. Hünerberg )

  • Finanzdienstleitungen (Prof. Dr. Dahlhoff)

  • Kultur- und Sportmarketing (Prof. Dr. Dahlhoff, Prof. Dr. Mann)

  • Stadt- und Regionalmarketing (Prof. Dr. Dahlhoff, Prof. Dr. Hünerberg)

  • Vertriebsmanagement (Prof. Dr. Mann)

  • Werbe- und Kommunikationsagenturen (Prof. Dr. Dahlhoff)

  • Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence (Prof. Dr. Wagner)

Dieses Forschungsportfolio findet seinen Niederschlag in Fach­publika­tionen, die in der nachfolgenden Tabelle seit der Gründung des DMCC 2006 zusammengefasst sind:

Fachgebiet

Bücher

deutsche Fachbeiträge

englische Fachbeiträge

Dissertationen

Internationales
Direktmarketing

1

9

36

1

Kommunikations-
und Medien- management

-

11

-

1

Marketing

2

39

1

3

Summe

8

67

39

6

Aus der Tabelle ist ersichtlich, dass der Forschungsschwerpunkt durch die Publikationen eine substanzielle Sichtbarkeit in der nationalen und internationalen Fachwelt erreicht hat. Diese wird verstärkt durch Vorträge auf nationalen und internationalen Konferenzen sowie zahlreiche Präsentationen von Forschungs­ergebnissen in der Unternehmenspraxis. Der Forschungsschwerpunkt ist somit profilbildend für die Betriebswirtschaft an der Universität Kassel.

Es bestehen zahlreiche Vernetzungen innerhalb der Universität die sich sowohl in gemeinsamen Publikationen und Präsentationen von Forschungsergebnissen als auch in der gemeinsamen Beantragung von externen Fördergeldern niederschlagen. Exemplarisch sind hier die Kooperationen mit den Fachgebieten Öffentliches Recht, insb. Umwelt- und Technikrecht des FB 07 (Prof. Dr. Roßnagel), Fachgebiet für Nachhaltige Unternehmensführung (Prof. Dr. Hahn), Unternehmensfinanzierung (Prof. Dr. Klein), Fachgebiert für Supply Chain Management (Prof. Dr. Seuring), Entrepreneurship Education (Prof. Dr. Halbfas) Fachgebiet Industrial Ecology and Technological Change (Prof. Dr. Hiete - CESR) in der Beantragung von DFG und BMBF Förderungen sowie in der LOEWE-Skizze. Zudem wird die erste Strategische Partnerschaft der Universität Kassel im Rahmen des Erasmus+ Programms im DMCC koordiniert. In dieser Partnerschaft eingebunden sind die University of Vaasa (Finland), Universite de Savoie (Frankreich), University of Iceland (Island), Universita Degli Studi Di Pavia (Italien), Universita Degli Studi Di Trento (Italien), International Business School at Vilnus University (Litauen), Hogeschool Utrecht (Niederlande), Universidad Leon (Spanien) und die Budapest Business School (Ungarn). Darüber hinaus besteht eine intensive Kooperation mit der Nankai University in Tanjin (China), im Zuge derer Gastaufenthalte zu Lehr- und Forschungsprojekten organisiert sowie ein Antrag an das Sino-German Center for Research Promotion formuliert worden ist.

Die substanzielle Vernetzung des DMCC schlägt sich auch in Gastvorlesungen und Forschungsaufenthalten nationaler und internationaler Kollegen nieder. Exemplarisch sind für das Kalenderjahr 2014 zu nennen: Prof. Dr. David Foster (Australien), PD Dr. Niklas Lampenius (Deutschland), Prof. Dr. Sven Laudien (Deutschland), Prof. Dr. Stephane Ganassali (Frankreich), Prof. Dr. Italo Trivisan (Italien), Prof. Dr. Dolores Sánchez Bengoa (Litauen), Prof. Dr. Rodriguez Santos (Spanien), Prof. Dr. Celestino Suárez Burguet (Spanien) und Prof. Dr. Galina Timokhina (Russland).

Über die Universität hinaus sind die Fachgebiete des DMCC auf nationaler Ebene in die Forschungsplattform des Siegfried Vögele Instituts eingebunden. Die bestehenden Kooperationen mit dem Centrum für Interaktives Marketing an der Universität Münster (Prof. Dr. Krafft) und mit dem SMI-Zentrum für Marketing, Medien und Creative Leadership der Steinbeis Hochschule in Berlin (Prof. Dr. Dr. Schneider) sind intensiviert worden. Die Forschungsplattform hat Ihre erfolgreichen Aktivitäten erweitert und zwei neue, in der Forschung zum Dialogmarketing international renommierte Partnerprofessuren gewinnen können. Zum einen ist die SVI-Stiftungsprofessur für Dialogmarketing der Universität Hamburg (Prof. Dr. Peters) und zum anderen die SVI-Stiftungsprofessur für Marketing, insbesondere E-Commerce und Cross-Media Management in die Forschungsplattform integriert worden. Zudem bestehen zahlreiche fachgebietsindividuelle Forschungskooperationen mit renommierten Universitäten von Argentinien über die USA und Südkorea bis Neuseeland und Australien.

Neben dem Erfolg der einzelnen Fachgebiete bei der Einwerbung von Drittmitteln ist darauf hinzuweisen, dass das Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel zum Teil selbst eine Stiftung des Siegfried Vögele Instituts ist und somit einen substanziellen Beitrag zum Erfolg des Fachbereichs bei der Einwerbung von Drittmitteln beiträgt.

Der Forschungsschwerpunkt Dialogmarketing ist durch einen konsequenten Transfer der aktuellen Forschungsergebnisse in die Lehre gekennzeichnet. Neben der grundständigen Lehre im Bachelor-Studiengang „Wirtschaftswissenschaften“ engagieren sich die Fachgebiete des DMCC mit einer eigenen hochfrequentierten Spezialisierung „Dialogmarketing“ in dem neu implementierten und erfolgreich akkreditierten Studiengang „Business Studies (Master of Science)“. Zudem wird der European Master in Business Studies (EMBS) als einziger Joint Degree von vier Europäischen Universitäten im DMCC koordiniert. Dieser Studiengang wird 2015 eine nationale Reakkreditierung durchlaufen. Zudem wird für diesen Studiengang (erstmal für einen wirtschaftswissenschaftlichen Studiengang der Universität Kassel) eine internationale Akkreditierung (EPAS) angestrebt. Darüber hinaus ist das innovative Weiterbildungsangebot „Marketing und Dialogmarketing“ als MBA-Studiengang an der Kassel International Management School erfolgreich implementiert worden. Dieser Studiengang wird ebenfalls im Jahr 2015 eine Reakkreditierung durchlaufen. Auch dieses Lehrangebot wird von den beteiligten Fachgebieten des Forschungsschwerpunkts Dialogmarketing getragen. Zudem bieten die beteiligten Fachgebiete zahlreiche Lehrveranstaltungen in den Masterstudiengängen „Wirtschafts­wissenschaften“ und „Kommunikations- und Dialogmarketing“ an und tragen das International Management Module (IMM) in der Bachelor-Ausbildung.

Dialog Marketing Competence Center (DMCC)

Das DMCC – Dialog Marketing Competence Center wurde im Wintersemester 2005 mit der Einrichtung von drei Stiftungslehrstühlen des Siegfried Vögele Instituts in Königstein / Taunus (einer Tochter der Deutschen Post AG) am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel gegründet. Die Lehr- und Forschungstätigkeiten der drei SVI-Stiftungslehrstühle sowie der Kompetenztransfer für die Praxis erstrecken sich auf Dialogmarketing, internationales Direktmarketing, Kommunikations- und Medienmanagement. Die SVI-Stiftungsprofessur für Dialogmarketing wurde als Nachbesetzung des Fachgebiets „Marketing“ am Institut für BWL verstetigt. Die SVI-Stiftungsprofessur für Internationales Direktmarketing wurde als Nachfolge der Professur für Verwaltungsökonomie und Management ebenfalls ab 2016 verstetigt. Zudem steht für die Dauer von 6 Jahren befristet eine Juniorprofessur zur Verfügung, die ab 2015 besetzt werden soll. Es wird angestrebt, erneut eine Stelle als Fortführung der Professur für Kommunikations- und Medienmanagement einzuwerben.

Das DMCC versteht sich als wissenschaftliche Plattform zur weiterführenden Entwicklung des Dialogmarketing in Forschung, Lehre und Praxis. Das DMCC strebt mit seiner Ausrichtung auf sowohl wissenschaftliche als auch praxisbezogene Fragestellungen eine ganzheitliche Durchdringung des Dialogmarketing an. Dementsprechend haben sich die drei Lehrstühle auf verschiedene Bereiche der Disziplin fokussiert, ohne die Vernetzung der jeweiligen Forschungs- und Lehraktivitäten zu vernachlässigen. In enger Abstimmung des DMCC-Teams werden daher Lehr-Curricula und -inhalte erstellt sowie Forschungsprojekte definiert und umgesetzt.