Marketingentscheidungen

  • Mi, 16:00 - 20:00 Uhr, Mö 1 - 3012
    Vorlesung beginnt am 27.10.2010

Klausur
Termin: 09.02.2011 ab 17:00 Uhr in Mö 1 - 3012

Besonderheit: Master-Veranstaltung

Dozent
Dr. Christine Falkenreck

Vorlesung findet am 19.01.2011 erst ab 18:00 Uhr statt auf Grund der Vollversammlung von 16-18 Uhr.

Prüfungsleistungen

  • Präsentation + Handout
  • Hausarbeit: Marketingplan (12 Seiten)
  • Klausur (60 Minuten)

Ziel und Inhalte der Veranstaltung

Marketing Entscheidungen werden u.a. beeinflusst durch Unternehmensziele und –strategien, Wettbewerbssituationen, sowie durch das Konsumentenverhalten. Diese Veranstaltung beschäftigt sich mit unterschiedlichen Marketing-Konzeptionen und -Modellen, die die Grundlage für einen entscheidungsorientierten Marketing-Ansatz bilden. Im ersten Teil der Veranstaltung werden rechnerische Verfahren präsentiert, die Strategiewahlentscheidungen bei Unsicherheit oder Risiko unterstützen (Scoring Modelle, Analytical Hierarchy Process, Entscheidungsbäume). An einem praktischen Beispiel wird das komplexe Zusammenspiel von Marketing-, Vertriebs- und Logistikentscheidungen dargestellt.

Im zweiten Teil der Veranstaltung werden die Motive für Kaufentscheidungen (Means-End Ansatz) und Modelle des Konsumentenverhaltens (Strukturmodelle, Black-Box-Modelle, nutzenorientierte Modelle) diskutiert und durch den Schwerpunkt „Präferenzmessung und Verfahren der Conjoint-Analyse ergänzt. Abschließend wird das Gelernte in kleinen Gruppen durch die Bearbeitung einer Case Study zum Thema Marketing Planung angewendet, vor der Gruppe präsentiert und die Lösungsansätze diskutiert.

1. Marketingkonzeptionen als Führungsgrundlage

  • Ableitung, Formulierung und Festlegung von Marketingzielen (Konzeptionsebenen: Zielsetzungsentscheidungen, Zielerreichungsentscheidungen)
  • Entscheidungsorientierter Marketingansatz: Situationsanalyse, Bewertung und Auswahl von Strategien (Differenzierung, Kostenführerschaft, etc.)
  • Entscheidung bei Ungewissheit, Entscheidung bei Risiko
  • Entscheidungsregeln
  • Operationalisierung von quantitativen Zielen
  • Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik)
  • Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement
  • Präsentation Praxisbeispiel Wal Mart, USA

2. Konsumentenverhalten

  • Welche Motive Beeinflussen das Konsumentenverhalten (Means-End Ansatz): Wie entstehen Einstellungen-und wie werden sie gemessen?(Maslow, Fishbein/Aijzen,
  • Einführung in Modelle des Konsumentenverhaltens
  • Strukturmodelle (Totalmodelle, Partialmodelle, Howard/Sheth: SOR)
  • Black-Box-Modelle (Markov-Modelle, lineares Lernmodell)
  • Nutzenorientierte Modelle (Nutzenmaximierende Modelle, Modelle der heuristischen Elemination)
  • Kaufentscheidungprozess, Präferenzen als Herleitung für Conjoint-Analyse

3. Entscheidungsmodelle

  • Conjoint Analyse

4. Implementationsbezogene Perspektive

  • Case Study: Auf Basis einer “Harvard Business Study” entwickeln die Studierenden einen Marketing Plan für einen Product Launch.

Literatur

  • Beutin, N. (2008): Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Überblick, in: Homburg, Ch. (2008): Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, 7. Auflage, Wiesbaden, S. 122-171.
  • Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, Vahlen Verlag
  • Homburg, C., Krohmer, H. (2005): Marketingmanagement, Gabler Verlag
  • Herrmann, A., Homburg, Ch., Klarmann, M. (2008): Handbuch Marktforschung, 3. Auflage, Gabler.
  • Howard, J., Sheth, J. (1969): The Theory of Buyer Behavior, New York

Self- Assessment

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