Health claims Öko-Le­bens­mit­tel

Pro­jek­tend­be­richt

Pro­jekt­lauf­zeit

April 2007 bis Dezember 2008

An­sprech­part­ne­rin an der Uni­ver­si­tät Kas­sel

Nicole Maroscheck

Pro­jekt­lei­tung

BÖL-For­schungs­pro­jekt: „Die Wir­kun­gen von ge­sund­heits­be­zo­ge­nen Aus­sa­gen (Health Claims) auf das Kauf­ver­hal­ten: Un­ter­schie­de zwi­schen öko­lo­gi­schen und kon­ven­tio­nel­len Le­bens­mit­teln."

Arbeitstitel: Health Claims Öko-Lebensmittel
Nähere Information: http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de/

Gesundheit ist ein zunehmend wichtiges Thema im Lebensmittelmarkt. Zum einen fühlen sich Konsumenten vermehrt selbst verantwortlich für das knappe Gut ihrer individuellen Gesundheit, zum anderen wird von Seiten des Gesetzgebers und des Verbraucherschutzes versucht, mit Informationen über Ernährung einen positiven Einfluss auf die Gesundheit der Bevölkerung auszuüben. Aus diesen Gründen wird derzeit in der EU, ähnlich wie in einigen Ländern, eine gesetzliche Regelung von gesundheitsbezogenen Angaben auf Lebensmitteln vorbereitet. Nicht erforscht ist jedoch bisher, ob und wie Konsumenten von Öko-Lebensmitteln im Vergleich zu Konsumenten konventioneller Lebensmittel in Deutschland von diesen so genannten ‚Health Claims’ in ihrer Informationssuche und Kaufentscheidung beeinflusst werden. Zur Klärung dieser Fragestellung werden Verbraucher von Öko-Lebensmitteln in einem realitätsnah gestalteten Kaufsimulationsexperiment im Labor vor eine Auswahlentscheidung gestellt und dabei per Videoaufnahme bezüglich ihres Informations­suchverhaltens beobachtet. Anschließend werden die Probanden im mündlichen Interview zu ihrer Entscheidung und ihrer Beurteilung der Informationen befragt. Mit Hilfe psycho- und soziodemografischer Daten werden die Hintergründe des Verhaltens erforscht. Anhand der Ergebnisse eines parallelen DFG-Forschungsprojektes (http://gepris.dfg.de/gepris/) wird das Verhalten der Öko-Konsumenten mit dem Verhalten von Konsumenten konventioneller Lebensmittel verglichen. Insbesondere soll untersucht werden, welchen Beitrag das theoretische Konstrukt des Involvements zur Erklärung des Kaufverhaltens angesichts von Health Claims liefert. Die Erkenntnisse des Projektes sollen als Entscheidungsgrundlage für Akteure der Öko-Lebensmittelbranche dienen. So können die gewonnenen Informationen den Unternehmen dabei helfen, auf den oben angesprochenen Trend im Lebensmittelmarkt angemessen zu reagieren. Das Projekt trägt damit zu einem nachhaltigen Wachstum des Öko-Lebensmittelmarktes bei.

Maroschek, Nicole; Aschemann, Jessica und Hamm, Ulrich (2008) Die Wirkungen von gesundheitsbezogenen Aussagen auf das Kaufverhalten: Unterschiede zwischen ökologischen Lebensmitteln im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln. [The impact of health claims on buying behaviour: Differences between organic and conventional foods.]