Bio-Wein predigen und konventionellen Wein kaufen
Bild: Thünen-Institut/Christina Waitkus.Ansatzpunkt der Arbeit ist die „Einstellungs-Verhaltenslücke“: So äußern Verbraucher in Befragungen zwar eine sehr positive Einstellung und Kaufabsicht gegenüber Bio-Produkten, doch machen diese derzeit nur knapp 6 % am Gesamtumsatz mit Lebensmitteln aus. Diese Lücke wird häufig damit erklärt, dass Verbraucher in Befragungen eher die Erwartungen an sich selbst oder die Erwartungen ihrer sozialen Umgebung an ihr Kaufverhalten angeben als ihre tatsächlichen Käufe. Ob dies auch für Bio-Wein zutrifft, war Ziel der nun preisgekrönten Doktorarbeit. Außerdem wurden Faktoren identifiziert, die verhindern, dass Verbraucher beim Einkauf zum Bio-Wein greifen.
Schäufeles Dissertation ist die erste Studie, die das Verbraucherverhalten für Bio-Weine mit realen Kaufdaten analysiert. Sie nutzte dabei Daten zu den tatsächlichen Einkäufen von deutschen Privathaushalten, die von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) fortlaufend erfasst werden. Dieser einzigartige Datensatz umfasst sowohl das Einkaufsverhalten von 30.000 deutschen Haushalten als auch deren Einstellungen und soziodemografische Daten.
Schäufele stellte fest, dass für Konsumenten mit geringem Einkommen der höhere Preis für Bio-Wein ein Kaufhindernis ist. Bei Konsumenten mit mittlerem und höherem Einkommen waren dagegen die geringe Verfügbarkeit und Auswahl in den üblichen Einkaufsstätten maßgeblich dafür verantwortlich, dass es bislang nur eine kleine Käuferschaft (12 % der Weinkonsumenten) und einen geringen Ausgabenanteil bei Bio-Wein (5 %) gibt.
„Ich freue mich sehr und bin sehr stolz darauf, dass meine Arbeit von der GEWISOLA ausgezeichnet wurde. Der Preis würdigt den Beitrag, den die Ergebnisse für eine zukünftige Marketingstrategie für Bio-Wein leisten“, freut sich Schäufele.
Die Untersuchung des Ausmaßes und der Gründe für die „Einstellungs-Verhaltenslücke“ sind von hohem wissenschaftlichem und praktischem Wert, da die Arbeit Schlussfolgerungen für die Güte und Interpretation von Befragungsdaten zulässt und Schlussfolgerungen für eine bessere Markterschließung ermöglicht. Die wissenschaftliche Relevanz der Arbeit zeigt sich außerdem durch die Veröffentlichung von vier international häufig zitierten Artikeln in hoch angesehenen wissenschaftlichen Zeitschriften und mehreren wissenschaftlichen Vorträgen auf internationalen Tagungen. Durch weitere Veröffentlichungen in praxisnahen Zeitschriften und Vorträgen bei Akteuren der Weinwirtschaft hat die Arbeit einen Beitrag dazu geleistet, Wege aufzuzeigen, wie der Umsatzanteil für Bio-Wein erhöht werden kann.
Schäufele studierte Weinbetriebswirtschaft in Heilbronn und hat einen Master-Abschluss in Ernährungsökonomie der Universität Gießen. Ihre Dissertation („Factors influencing the purchase behaviour of consumers for organic wine: An analysis of household panel data“) erstellte sie am Fachgebiet für Agrar- und Lebensmittelmarketing der Universität Kassel in Witzenhausen bei Prof. Dr. Ulrich Hamm im Rahmen des Forschungsprojekts „Nachfrageanalyse Öko-Wein“, das vom „Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft“ finanziell gefördert wurde.
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