Laufende Dissertationen

Dipl.-Vw. Silvia Rüter: Intercultural Differences in the Perception of Luxury: Item Response Measurement and Direct Marketing Implications

Das Direktmarketing gewinnt für den Absatz von Premiumprodukten zunehmend an Relevanz. Einhergehend mit dem Wandel des Mediennutzungs- und des Kaufverhaltens ändert sich auch das Angebot. Während der sog. Middle Class Consumer vielen Bereichen abnehmende Bedeutung beimisst und besonders preisbewusst einkauft (Trading down), gönnt er sich bei ausgewählten Warengruppen einen besonderen Luxus (Trading up). Das Verhalten des „New Middle Class Consumer“ ist anhand der konventionellen Kriterien (Werte- und Lifestyle-Typologien) nicht zuverlässing zu prognostizieren.

Durch die Untersuchung der Middle Class in verschiedenen Kulturen soll die Perception von Luxus in den verschiedenen Kulturen erforscht werden. Mit Hilfe der Item Response Theory (IRT) wird das Problem der Skalenäquivalenz in verschiedenen Kulturen gelöst. Das IRT-basierte Modell clustert die Befragten in verschiedene Konsumentengruppen und erlaubt Prognosen für jedes dieser Cluster. Auf dieser Basis sollen kuturübergreifende Typen von Luxus-Konsumenten identifziert und beschreiben werden. Für diese Typen werden Empfehlungen für das Direktmarketing herausgearbeitet, die sich sowohl auf den Inhalt die Kundenansprache als auch auf Medien und Timing beziehen.

Literatur:

  • Leibenstein, H. (1950). Bandwagon, snob and veblen effects in the theory of consumer’s demand. The Quarterly Journal of Economics, 64 (2), 183–207.
  • Rasch, G. W. (1980). Probailistic Models for Some Intelligence and Attainment Test (Expanded Aufl.). Chicago: The University of Chicago Press.
  • Rost, J. (1996). Lehrbuch Testtheorie Testkonstruktion. Bern: Huber.
  • Silverstein, M. J. & Fiske, N. (2003, April). Luxury for the masses. Harvard Business Review, 81 (4), 48–57.
  • Silverstein, M. J. & Fiske, N. (2006). Treasure Hunt (1. Aufl.). New York: Portfolio.
  • Steenkamp, J.-B. E. M. & Baumgartner, H. (1998, Juni). Assessing measurement invariance in cross-national consumer research. Journal of Consumer Research, 25 (1), 78–90.
  • Veblen, T. B. (1899). The Theory of Leisure Class. New York: Macmillan.
  • Wiedmann, K.-P., Hennings, N., Siebels, A., Aiello, G., Donvito, R., Godey, B. etal. (2008). A cross-cultural exploratory analysis of the perception of luxury from six countries. In K. J. Perks & P. Shukla (Hrsg.), Marketing Landscapes: A Pause for Thought - Proceedings of the 37th EMAC Conference.

Dipl.-Oec. Katrin Zulauf: Einfluss persönlichkeitsbezogener und kultureller Konstrukte auf Verhandlungen

Verhandlungen sind ein wesentlicher Bestandteil im Alltag von Unternehmen. Personalabteilungen führen Lohnverhandlungen mit Mitarbeitern, die Abteilungen verhandeln mit der Geschäftsführung über die Bereitstellung zukünftiger Ressourcen, der Einkauf verhandelt mit den Zulieferern und der Vertrieb mit Kunden (z. B. Herbst, 2007; Voeth & Herbst, 2009). Wie sich hier bereits zeigt, ist Verhandlungsforschung von zentraler Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg.

Zu den schwierigsten Auseinandersetzungen zwischen Industrie und Handel gehören die im Marketing verankerten Preisverhandlungen zwischen Herstellern und Händlern. In diesen Gesprächen wird über die Handelsmarge hinaus die Höhe der Konditionen in einem Leistungs-/ Gegenleistungskatalog bestimmt (Capune & Crones, 2003). Sowohl in der Konsumgüterindustrie als auch im Anlagen- und Zuliefergeschäft sind diese Verhandlungen fester Bestandteil. Neben den Preisen werden kundenindividuelle Leistungen ausgehandelt. Dies sind unter anderem Zahlungsbedingungen, Werbekostenzuschüsse, Regalplätze, rückwirkende Konditionen, Verkaufsförderung im Geschäft, Listung neuer Produkte und Weitergabe von Know-how (z. B. Herbst, 2007; Voeth & Rabe, 2004).

Mit fortschreitender Globalisierung und dem Anstieg von internationalem Handel wird die Betrachtung interkultureller Aspekte in Marketingverhandlungen immer wichtiger. Die Homogenisierung der Kulturen kann täuschen, denn eine gemeinsame Sprache ist nicht mit kultureller Gleichheit zu verwechseln. Unterschiedliche kulturelle Skripte mindern oder gefährden den Erfolg internationaler Verhandlungen regelmäßig (z. B. Weiss, 2006).

An dieser Stelle setzt mein Forschungsvorhaben an. Ziel meiner Promotion ist es, Effizienz mindernde Einflüsse auf Marketingverhandlungen zu identifizieren und deren kulturelle Wirkungen zu untersuchen, um so sinnvolle Implikationen für den interkulturellen Verhandlungsalltag ableiten zu können. Aktuelle internationale Erhebungen beziehen sich zumeist auf die individuellen Unternehmenskulturen und nicht auf nationale Unterschiede (z. B. Gelfand, Leslie & Fehr, 2008; Tsui, Nifadkar & Ou, 2007). Forschungsergebnisse, die sich auf nationale Unterschiede persönlichkeitsbezogener Einflüsse beziehen, sind bislang rar.

Mit Hilfe der Ergebnisse meiner Dissertation kann der Erfolg in Verhandlungen gesteigert werden, da Hemmnisse mit Effizienz mindernder Wirkung überwunden werden. Dies gilt insbesondere für interkulturelle Verhandlungen, da eine besonders starke Wirkung unterschiedlicher persönlichkeitsbezogener Einflüsse vermutet wird (Bazerman, Curhan & Moore, 2000). Jeder Verhandlungsführer hat eine unterschiedliche kulturelle Prägung, die Interaktionen erschwert und somit die Effizienz mindert. Bisher ist es nicht gelungen, eine allgemein gültige Strategie für internationale Verhandlungen zu formulieren (Weiss, 2006). Dies liegt zum einen an der Vielfalt der Verhandlungen selbst, zum anderen aber auch daran, dass Effizienz mindernde Wirkungsweisen noch nicht hinreichend erforscht sind.

Literatur:

  • Bazerman, M. H., Curhan, J., & Moore, D. (2000). Negotiation. Annual Review of Psychology, 51, 279–314.
  • Capune, T., & Crones, J. (2003). Preisverhandlungen. In H. Diller (Ed.), Handbuch Preispolitik: Strategien, Planung, Organisation, Umsetzung, (1st ed.). Wiesbaden: Gabler.
  • Gelfand, M. J., Leslie, L. M., & Fehr, R. (2008). To prosper, organizational psychology should adopt a global perspective. Journal of Organizational Behavior, 29, 493-517.
  • Herbst, U. (2007). Präferenzmessung in industriellen Verhandlungen, from dx.doi.org/10.1007/978-3-8350-9617-2.
  • Tsui, A. S., Nifadkar, S. S., & Ou, A. Y. (2007). Cross-national, cross-cultural organizational behavior research: Advances, gaps, and recommendations. Journal of Management, 33(3), 426-478.
  • Voeth, M., & Herbst, U. (2009). Verhandlungsmanagement: Planung, Steuerung und Analyse: Schäffer-Poeschel.
  • Voeth, M., & Rabe, C. (2004). Preisverhandlungen. In K. Backhaus (Ed.), Handbuch Industriegütermarketing. Strategien, Instrumente, Anwendungen (1st ed.). Wiesbaden: Gabler.
  • Weiss, S. E. (2006). International Business Negotiation in a Globalizing World: Reflections on the Contributions and Future of a (Sub) Field. International Negotiation, 11, 287-316.