Internationales Business-to-Business Marketing: Aktuelle Herausforderungen, quantitative Methoden und Cases

  • Mi, 16:00-20:00 Uhr, 4003 Mö 1 ESW BK 1
    Vorlesung beginnt am 13.04.2011
  • Vorlesung entfällt am 20.04.2011sowie am 27.04.2011,
    näheres in der Vorlesung.

    Klausur
    Termin: 13.07.11 ab 17:00 Uhr in 4003 Mö 1 ESW BK 1

    Dozent
    Dr. Christine Falkenreck

Inhalt

Die deutschen Industriegüterhersteller zählen zur Weltspitze. Die Anbieter erzielen im internationalen Geschäft zumeist höhere Umsätze als im nationalen Markt. Jedoch stellt die Internationalisierung genau wie auch die zunehmende Nutzung digitaler Medien neue Herausforderungen an das Marketing-Management.

Ziel der Lehrveranstaltung ist es, den besonderen Anforderungen an das Marketing in Industriegütermärkten Rechnung zu tragen. Die Behandlung der spezifischen Besonderheiten von Industriegütermärkten sowie des Kaufverhaltens der international nachfragenden Organisationen einen ersten Schwerpunkt der Veranstaltung dar. Einen zweiten Schwerpunkt der Veranstaltung bilden die Einsatzfelder neuer Medien im Industriegütermarketing und Implikationen der Web2.0-Dienste für Markenführung.

  1. Grundlagen des Industriegütermarketing
    • Begriff und Arten von Industriegütermärkten
    • Internationalisierung von Angebot und Nachfrage auf B-2B-Märkten
    • Buying-Center Konzepte und organisationales Beschaffungsverhalten, Grundlagen von Kaufentscheidungen
    • Totalmodelle des Beschaffungsverhaltens
  2. Besonderheiten des Industriegütermarketing
    • Typologien im Industriegütermarketing
    • Internationales Marketing im Produktgeschäft
    • Maßnahmen im Produktgeschäft (Ablaufschritte bei der Neuproduktplanung, Festlegung der strategischen Stoßrichtung, Ideenfindung und Bewertung, Gestaltung von Preissystemen, Preisdurchsetzung/Pricing-Maßnahmen)
  3. Marketing im Anlagen-, System- und Zulieferergeschäft
    • Charakteristika des Anlagen- und Systemgeschäfts
    • Internationales Anlagengeschäft
    • Internationales Systemgeschäft
    • Internationales Zulieferergeschäft
    • Individualisierung der Leistung und Kundenintegration
  4. Gewinnung und Verarbeitung von relevanten Informationen zur Erzielung eines komparativen Konkurrenzvorteils im Industriegütermarketing
    • Informationsbeschaffung
    • Der Marktforschungsprozess (Informationsbedarf, Informationsträger, Datenerhebung, Datenaufbereitung und –Auswertung, Konkurrenzanalyse)
  5. Kommunikationspolitik als geschäftstypenbezogene Betrachtung
    • Absatzkanäle und Multi-Channelmanagement
    • Kommunikationspolitische Instrumente
    • Erweiterung des kommunikationspolitischen Instrumentariums durch Direktmarketing-Maßnahmen
    • Markenführung im B-to-B Sektor am Beispiel von Ingredient Branding
  6. Vertriebsplanung
    • Einteilung von Verkaufsgebieten
    • Allokation von Besuchszeiten
    • Bestimmung deckungsbeitragsmaximaler Verkaufsgebiete
    • Ausgestaltung von Vergütungs
    • und Bonussystemen
  7. Einsatzfelder neuer Medien im Industriegütermarketing: Veränderte Markenführung durch das Web 2.0
    • Charakteristika interaktiver Medien
    • Strategien für den virtuellen Industriegütermarkt
    • Einsatzfelder interaktiver Medien im Industriegütermarkt .Online-Werbung, Online Shops, Corporate Blogs, Foren und Twitter, virtuelle Marktplätze