GenAI im Kundenservice: Publikation im Journal of Service Research zeigt, wie generative KI Serviceprozesse nachhaltig verändert
Das Paper „GenAI Infused Service Delivery: Micro Level Augmentation Patterns at theService Frontline“ von Philipp Reinhard, Mahei Li, Christoph Peters, Andreas Janson und Jan Marco Leimeister ist im Special Issue des renommierten Journal of Service Research erschienen.
Die Studie untersucht, wie die Integration von generativer Künstlicher Intelligenz bestehende Serviceprozesse verändert, insbesondere im direkten Kundenkontakt. Bisher wurden viele Abläufe im Kundenservice vor allem durch Mitarbeitende gestaltet und ausgeführt. Durch die neuen generativen und eigenständig agierenden Fähigkeiten von GenAI verändern sich jedoch Aufbau, Durchführung und Steuerung dieser Routinen grundlegend.
Auf Grundlage der Organizational Routines Theory analysieren die Forschenden in einer longitudinalen Studie von 2020 bis 2024, wie sich Kundenservice Routinen durch die Einführung von GenAI entwickeln. Dafür wurden in zwei Erhebungsphasen, vor und nach der Einführung von GenAI, insgesamt 41 Interviews mit Mitarbeitenden, Führungskräften und KI Expertinnen und Experten geführt.
Die Auswertung zeigt sieben wiederkehrende Muster auf Mikroebene, die beschreiben, wie GenAI konkret in Serviceabläufe eingebunden wird. Ein zentrales Ergebnis ist, dass GenAI zunächst vor allem im internen Bereich wissensintensiver Dienstleistungen eingesetzt wird. Von dort aus beeinflusst sie zunehmend auch die direkte Interaktion mit Kundinnen und Kunden.
Die Autoren beschreiben diesen Prozess als Durchdringung von Serviceprozessen und unterscheiden zwei Mechanismen. Erstens die gleichzeitige Durchdringung: Mitarbeitende nutzen GenAI in Echtzeit und integrieren deren Antworten und Empfehlungen unmittelbar in das Kundengespräch. Zweitens die aufeinanderfolgende Durchdringung: Es entstehen neue Routinen der Dokumentation und der systematischen Bereitstellung von Informationen für die KI, damit diese sowohl interne als auch kundennahe Abläufe kontinuierlich verbessern kann.
Mit der Identifikation dieser Muster und Mechanismen leistet die Studie einen wichtigen Beitrag zur Forschung im Bereich der Zusammenarbeit zwischen Mensch und KI im Servicekontext. Gleichzeitig bietet sie konkrete Anhaltspunkte für Organisationen, wie generative KI sinnvoll in bestehende Serviceprozesse integriert und neue Formen der Zusammenarbeit gestaltet werden können.
Das Journal of Service Research zählt zu den international führenden Fachzeitschriften im Bereich Serviceforschung und veröffentlicht richtungsweisende Arbeiten zu Service Management und Service Innovation.
Der vollständige Artikel ist im Special Issue des Journals erschienen und unter folgendem Link einsehbar: https://doi.org/10.1177/10946705251414283
Reinhard, P., Li, M. M., Peters, C., Janson, A., & Leimeister, J. M. (2026). GenAI-Infused Service Delivery: Micro-Level Augmentation Patterns at the Service Frontline. Journal of Service Research, 0(0).