Das Paper „How enterprise conversational agents impact brand identity“ von David Sonnabend, Philipp Reinhard, Angelia Dittmar, Mahei Li und Jan Marco Leimeister ist im Journal Electronic Markets erschienen.

Das Journal Electronic Markets publiziert wissenschaftliche Arbeiten an der Schnittstelle von digitalen Märkten, Informationssystemen und wirtschaftlichen Transformationsprozessen. Im Fokus stehen insbesondere Beiträge, die sich mit der Gestaltung, Wirkung und Governance digitaler Plattformen und Technologien im organisationalen Kontext beschäftigen.

Die Studie untersucht, wie Enterprise Conversational Agents (ECAs) die Wahrnehmung von Markenidentität beeinflussen und welche Faktoren dazu führen, dass automatisierte Dialogsysteme konsistent mit der intendierten Markenpositionierung eines Unternehmens wahrgenommen werden. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Verbreitung KI-gestützter Chatbots wird Markenkommunikation immer stärker durch algorithmisch gesteuerte Interaktionen geprägt. Gleichzeitig besteht eine Forschungslücke hinsichtlich der Frage, wie genau diese Systeme zur Konstruktion und Stabilisierung von Markenidentität beitragen.

Um diese Forschungslücke zu adressieren, entwickelen die Autoren der Studie ein Framework auf Basis einer konzeptuellen und empirisch informierten Analyse bestehender ECAs. Ziel ist es, zentrale Design-Cues zu identifizieren, die eine kohärente und konsistente Markenwahrnehmung in dialogischen KI-Systemen ermöglichen.

Auf Grundlage dieser Analyse zeigen die Autoren, dass insbesondere spezifische Design-Cues die Wahrnehmung der Markenidentität durch Nutzerinnen und Nutzer maßgeblich beeinflussen. Darüber hinaus wird deutlich, dass sowohl Nutzer- als auch Kontextfaktoren eine zentrale Rolle für die Wirkung von ECAs auf die Markenwahrnehmung spielen und diese Effekte deutlich moderieren.

Das entwickelte Framework bietet einen strukturierten Bezugsrahmen zur Gestaltung von ECAs im Einklang mit der gewünschten Markenidentität und liefert damit sowohl theoretische als auch praktische Implikationen für Forschung und Unternehmenspraxis im Bereich digitaler Markenkommunikation.

Der vollständige Artikel ist unter folgendem Link zugänglich: https://link.springer.com/article/10.1007/s12525-026-00901-3 

Sonnabend, D., Reinhard, P., Dittmar, A., Li, M. M. & Leimeister, J. M. (2026): How enterprise conversational agents impact brand identity. Electron Markets36, 56 (2026). https://doi.org/10.1007/s12525-026-00901-3