Öko-Vertrauen

Die steigende Nachfrage nach Öko-Produkten führt im Öko-Sektor zu Veränderungen der Produktions- und Vermarktungsstrukturen. Der Naturkosthandel und auch der allgemeine Lebensmitteleinzelhandel in Form von Supermärkten und Discountern bieten inzwischen ein breites Sortiment an Öko-Produkten an und ein immer geringer werdender Prozentsatz der Öko-Produkte wird über Direktvermarktungswege verkauft. Durch die Diversifizierung der Vermarktungswege und die Möglichkeiten der sozialen Medien können einerseits mehr Konsumenten angesprochen werden, andererseits besteht die Gefahr des Vertrauensverlusts, weil die Distanz zwischen der Herkunft eines Produktes und dem Konsumenten größer wird. Dadurch werden einerseits Transparenz und Rückverfolgbarkeit verringert, andererseits findet eine Entfremdung der Konsumenten statt, die dazu führen kann, dass diese Vorstellungen von der ökologischen Landwirtschaft entwickeln, die teilweise nicht der Realität entsprechen. Beide Entwicklungen sind der Vertrauensentwicklung und -stärkung hinderlich.

Ziel des geplanten Forschungsvorhabens ist es, mit Hilfe von Verbraucherbefragungen und Interviews mit Experten von verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette zielgruppenspezifisch (Nicht-, Gelegenheits- und Intensivkäufer von Öko-Lebensmitteln) zu ermitteln, wie Vertrauen in verschiedenen Vermarktungswegen aus Sicht der Betreiber und aus Sicht der Konsumenten gebildet wird. Es sollen bestehende Maßnahmen der Vertrauensbildung auf den unterschiedlichen Ebenen der Vermarktung untersucht und weiterentwickelt werden. Dabei werden die Inhalte von Botschaften, die vermittelt werden sowie die sprachliche Art und Weise der Übermittlung (Framing) untersucht und Empfehlungen entwickelt werden, wie diese zielgruppenspezifisch für unterschiedliche Vermarktungswege verbessert werden können.